Nos últimos quatro meses, além de Fernanda Montenegro, os atores Reynaldo Gianecchini e Rodrigo Lombardi vêm se alternando em frases como "A bicicleta deles é boa mesmo". "Deles", no caso, se refere à Houston. Ao longo da trama, que vai ao ar até janeiro, o logotipo da empresa será exibido nove vezes, fora as citações da marca em diálogos, o que deve ocorrer em algumas dezenas de capítulos — é Sílvio de Abreu quem decide quando deve usar o nome da empresa. Embora ninguém revele o valor do contrato, EXAME apurou que o pacote não sairá por menos de 6 milhões de reais — inserções isoladas de merchandising nas novelas da emissora custam entre 500 000 e 800 000 reais. Durante a negociação, acertou-se também que a fábrica, em Teresina, seria cenário de algumas gravações. Ao contrário do que se vê na maioria dos casos de merchandising, em que os produtos aparecem de maneira forçada, em cenas fora de contexto, a Houston figura como um ente da trama. Representa a concorrente da empresa controlada pela protagonista de Passione.
Em dez anos, a Houston saiu da irrelevância para a vice-liderança do mercado brasileiro. Em 2009, a líder Caloi vendeu 700 000 bicicletas, enquanto a Houston vendeu 650 000. No começo, a empresa dos Claudino cresceu graças às vendas no Nordeste, valendo-se da vantagem de não arcar com os altos custos de transporte que pesam para as concorrentes da Região Sudeste. A diferença de preço também ajudou a Houston a avançar sobre o mercado informal — metade dos 5,3 milhões de bicicletas vendidas por ano no país é montada em lojas irregulares. A Houston ainda aproveitou o espaço deixado pelas combalidas Monark — que hoje fabrica apenas cinco modelos, ante 60 da Caloi e 40 da Houston — e Sundown, em crise desde 2006, quando seus sócios foram condenados por evasão de divisas. O passo seguinte para Claudino foi entrar no mercado de produtos mais sofisticados — no qual impera a concorrente eternizada pela frase "Não esqueça a minha Caloi". Transformar-se em coadjuvante na novela das 8 surgiu como uma possibilidade de encurtar o caminho. Foi o autor, Sílvio de Abreu, quem concebeu a Skinny Top. Na fi cção, a bicicleta é criada pela Metalúrgica Gouvêa, mas, depois de ser sabotada por um dos herdeiros da própria empresa, é repassada à concorrente Houston e se transforma num sucesso de vendas. Na vida real, a marca criada por Abreu foi licenciada pela Houston, que a lançou no mercado ao preço de 700 reais — o dobro da média das bicicletas da empresa. "A parceria foi além do esperado", afirma Souza Júnior, sócio da agência Consumídia, que apresentou a proposta de merchandising à Houston e à Globo depois de ler a sinopse da trama. Nascido em Cajazeiras, no sertão paraibano, e criado em Teresina, Claudino Júnior é o quarto de cinco filhos do empresário João Claudino, dono de um conglomerado de 17 empresas, o Grupo Claudino, que faturou 2,5 bilhões de reais em 2009. Claudino, o fi lho, formou- se em administração na Universidade do Sul da Califórnia e em economia na Universidade da Califórnia. Em 1993, ao voltar para o Brasil, assumiu as importações do Armazém Paraíba, rede de varejo do grupo fundado pelo pai. Foi nessa época que percebeu que o frete da Região Sudeste e de Manaus encarecia signifi cativamente o preço das bicicletas, produto utilizado como meio de transporte no Nordeste e importante no faturamento da rede de varejo do grupo. Inicialmente, avaliou montar bicicletas com peças importadas da China, mas concluiu que seria melhor produzi-las no Brasil. Em 2000, abriu a fábrica para fornecer às lojas do grupo Claudino. Hoje, a Houston vende suas bicicletas para redes como Casas Bahia, Walmart, Carrefour e Americanas.
Ciclismo em alta
A estratégia de marketing da Houston em Passione não tem retorno garantido. O formato de merchandising adotado pela empresa foi pouco testado no país. A ação mais parecida ocorreu há cinco anos, quando a fabricante de lingeries Valisere fi gurou na novela global Belíssima como concorrente da empresa da personagem vivida também por Fernanda Montenegro. "A Valisere aumentou muito as vendas naquele período, mas a marca já era conhecida e a ação foi coordenada com publicidade, o que a Houston não tem feito", diz Karina Daidone Pimentel, professora de propaganda da Universidade Paulista, que destrinchou o caso Valisere em uma dissertação de mestrado. A Caloi — a primeira empresa procurada diretamente pela Globo — recusou a proposta por outro motivo. "A audiência da novela não reúne uma parte representativa do nosso público-alvo", diz Juliana Grossi, diretora de marketing da Caloi. "Mas é verdade que a novela vai promover o ciclismo e, consequentemente, aumentará as vendas de todo o setor." Sinal de que a corrida para a Houston pode ter um final feliz.
Fonte: Revista EXAME, 22/09/2010
Projetos de Incentivo ao Uso da Bicicleta aqui.
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